En 2005, La Poste engage une vaste campagne de communication multi-support pour le lancement de ses nouvelles filiales Maileva et Asphéria. Alain Gosset en est alors le directeur marketing et il confie à 3TOON la conception et la réalisation de la gigantesque opération d’e-mail marketing.
L’action consiste en la création d’une web-série animée de 4 épisodes (voir page dédiée), qui servira d’outil commercial BtoB aux forces de vente de La Poste.
En 2012, sept ans plus tard, Alain Gosset nous accorde ce témoignage client où il explique ses attentes de l’époque, et nous livre le bilan complet de cette opération exemplaire de marketing viral. Il insiste notamment sur la longévité exceptionnelle de ces programmes, toujours en exploitation par les commerciaux de La Poste et Maileva, plusieurs années après leur commande.
Retranscription de l’entretien avec Alain Gosset
“ En faisant cette opération, on a montré que La Poste était moderne. Que La Poste, qui traditionnellement, était peut-être perçue comme un peu “ringarde”, — c’est la notion de “confiance”, la notion du papier, — en faisant une opération comme celle-là, on donnait une image de modernisme, où on montrait qu’on savait lier l’Internet, le téléphone et le papier ! ”
Quelles autres fonctions occupiez-vous parallèlement à la direction marketing de Maileva et Asphéria, filiales de La Poste ?
Alain Gosset : J’étais le président du SNCD, le syndicat national du marketing direct. J’ai lancé le e-mailing en France, j’ai écrit un livre sur l’utilisation de l’e-mailing, j’ai géré l’aspect juridique de tout ce qui tourne autour du Permission marketing. Et j’ai aussi dirigé des sociétés dans le marketing direct.
À quel défi ou problème faisiez-vous face avant de contacter 3TOON ?
A G : Le problème de Maileva, c’est que c’est une entreprise qui vend des produits directement online, puisqu’il s’agit de l’impression de documents en ligne, et d’autres produits d’archivage. La destination du produit, c’est les TPE et PME. Vu le grand nombre de TPE et PME en France, il fallait trouver un support pour, d’une part, expliquer le produit, puisqu’il était d’un concept totalement innovant, et d’autre part, d’essayer de le vendre le plus simplement possible, en direct. Et donc, il fallait aussi trouver un moyen, à la fois de formation et d’information auprès du grand public, TPE et PME, mais aussi auprès des vendeurs de La Poste, des conseillers de La Poste, et donc on essayait d’avoir un produit qui avait deux destinations : un produit d’aide à la vente et un produit d’autoformation pour les vendeurs.
Comment avez-vous connu le studio 3TOON ?
C’est le hasard ! J’étais membre du jury d’un grand prix de marketing direct, et il y avait plusieurs catégories de prix, dont un prix sur le marketing viral. 3TOON était nominé dans la catégorie Grand prix du marketing viral, avec deux autres sociétés, et c’est 3TOON qui a remporté le grand prix, avec une série de films publicitaires pour Fastbooking, qui éditait un logiciel de réservation en ligne pour les hôtels. Et quelques années plus tard, quand je m’occupais du marketing à La Poste, je les ai appelés pour regarder si c’était intéressant de faire un dessin animé pour le lancement de nos produits.
Quels résultats espériez-vous ?
Faire une campagne de promotion d’e-mailing B to B, pour les petits commerçants et artisans, c’était pas évident… D’où mon souvenir du Grand prix du marketing viral en 2001. Je me suis dit que si on avait 10 000 ou 30 000 e-mails avec un message innovant, marrant, on aurait peut-être une duplication du message de 10 fois, de 20 fois, de 50 fois… Et donc on a adressé des petits commerçants avec l’idée que, souvent, quand quelqu’un reçoit un message qui le touche, il l’envoie à ses copains, ses copains font de même, ce qui est la base même du marketing viral. Et c’est pour ça qu’on a choisi ce type de produit.
Pourquoi avez-vous choisi le studio 3TOON ?
Sincèrement, à l’époque, quand on a choisi 3TOON, on n’a pas fait d’appel d’offres. Tout simplement parce que 3TOON était dans un concept innovant à cette époque-là. On a simplement pris une société qui avait une expérience, qui avait un produit innovant, qui avait été reconnue par des pairs puisqu’elle avait eu le grand prix, même si j’étais d’ailleurs président du jury — mais je n’étais pas le seul dans le jury — donc on n’a pas fait d’appel d’offres. Le budget a été estimé raisonnable par rapport à notre problématique de diffusion avec deux messages.
Combien d’épisodes avez-vous commandés ?
Déjà on a fait au démarrage 3 films, et comme ça a plu énormément, La Poste a commandé un quatrième film pour lancer sa lettre recommandée électronique.
Quels résultats avez-vous obtenus au final ?
C’est très difficile d’avoir les résultats du marketing viral ! Mais je me suis connecté comme ça, par hasard, chez Maileva, il y a 6 mois, et j’ai vu que ces dessins animés étaient toujours en ligne… 7 ans après ! Ça, je pense que ça montre qu’il y a une certaine réussite.
Quels enseignements retenez-vous de cette expérience ?
On a eu beaucoup de commentaires très positifs des forces commerciales internes de La Poste. C’était le deuxième message. Et ça, on pouvait le mesurer puisqu’on les réunissait au moins une ou deux fois par an dans des séminaires, pendant lesquels on projetait les dessins animés et ils pouvaient repartir avec, etc. Donc là, on a mesuré que le fait que, au-delà des mots, on dit « le choc des images », mais c’est vrai… Le choc du dessin animé, avec un côté humoristique, amusant, avec un message simple, — parce qu’une des choses qu’on a apprises, c’est qu’avec un dessin animé court, il faut juste un message, on ne va pas faire du multi-messages — et donc un message simple, la personne qui le reçoit, elle le garde dans sa mémoire.
Visionnez les 4 épisodes de la web-série en cliquant ci-dessous
