Documentaire “La vague rose” sur le marketing du film Barbie

Réalisé par 3TOON, ce film documentaire met en lumière la campagne marketing exemplaire qui a permis de transformer un pari risqué en un film devenu le blockbuster de l’année, qui signe la renaissance de la poupée iconique. Une démonstration éclatante de la valeur et de l’efficacité du Permission Marketing sous forme de Brand Content (ou Contenu de marque) !

Affiche Documentaire La vague rose
 

Le documentaire “La vague rose” vous invite à explorer les coulisses de la réussite phénoménale de la campagne marketing du film Barbie, une collaboration entre Warner et Mattel. Un projet cinématographique entièrement basé sur le concept du Permission Marketing. L’objectif était double : redorer l’image de la poupée et inverser la tendance baissière de ses ventes.

Sommaire du Film :

Avec un budget total de 295 millions de dollars pour la production et le marketing, ce film a rapporté près de 1,5 milliards de dollars en recettes mondiales, faisant de lui le film le plus rentable de l’année 2023.

Public Cible

Ce documentaire s’adresse particulièrement aux professionnels et aux étudiants en marketing.

La vague rose
Documentaire sur la campagne marketing du film Barbie

Pourquoi se focaliser sur la stratégie marketing du film Barbie ?

Dans le paysage encombré du marketing actuel, il est de plus en plus difficile de captiver l’attention du public. C’est là que le Brand Marketing prend tout son sens. Une stratégie efficace repose sur la création d’un Contenu de Marque puissant et attrayant, apportant une Valeur Ajoutée significative pour le Client final. À l’opposé des méthodes intrusives d’Interruption Marketing, où les messages sont imposés sans l’accord préalable du client, nous voulons soulignons l’intelligence et l’efficacité de la stratégie adoptée, qui constitue une approche plus respectueuse, axée sur le Permission Marketing. Cela nous permet d’interagir avec la cible de manière plus fluide, en offrant des contenus qui enrichissent son expérience plutôt que de la perturber.

Construire une relation basée sur le consentement

La philosophie du studio 3TOON s’articule autour du Respect du Client. Plutôt que de forcer un message ou une promotion, nous croyons en la construction d’une relation basée sur le consentement et l’engagement mutuel. Le Brand Content que nous produisons sert à instaurer ce lien, en fournissant des informations, des divertissements ou des solutions qui répondent aux besoins et aux attentes du client. Ce faisant, nous ne gagnons pas seulement leur attention, mais aussi leur respect et leur fidélité, des éléments clés pour toute stratégie de Brand Marketing réussie. Le travail accompli par Mattel et Warner sur ce film est une démonstration exemplaire du potentiel de cette démarche.

Provoquer la frénésie d'achat

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Points forts de la campagne

Ciblage

1. Ciblage de marché : Focus sur les “Kidults”, Femmes Modernes et la Communauté LGBT

“La Vague Rose” mise sur un public spécifique : les “kidults”, les femmes modernes et la communauté LGBT. En excluant les conservateurs et les milieux traditionnels ou religieux, le film et sa campagne marketing cherchent à résonner avec des audiences ouvertes à la diversité et à la modernité. On notera aussi l’autre grand absent de la cible : les enfants ! Cible originale des jouets, cette tranche d’âge n’est pas du tout visée par le film, ou plus exactement, ce sont les anciens enfants devenus grands qui sont en fait ciblés…

Marketing de la Nostalgie

2. Marketing de la Nostalgie

Kidults

Mattel et Warner Bros jouent habilement sur la fibre nostalgique, ciblant les “Kidults” et les femmes ayant grandi avec Barbie. Des poupées vintage et des rééditions rappellent l’enfance et boostent les ventes. Margot Robbie, habillée comme la poupée Barbie des époques passées, ajoute une autre couche d’authenticité. Le marketing de la nostalgie ne s’arrête pas là : les ventes de jouets Barbie ont connu une hausse significative depuis la sortie du film, en dépit de déclarations du PDG de Mattel qui prétendait que ce n’était pas le but recherché…

Ciblage de la Communauté LGBT

Le film contient plusieurs clins d’œil à la communauté LGBT, renforcés par des choix de chansons et des références cinématographiques comme “Le Magicien d’Oz”. Des personnages portent des Birkenstocks, souvent associées à la communauté lesbienne, et le langage utilisé dans certains dialogues suggère des sous-entendus. De plus, la présence d’acteurs et d’actrices ouvertement gays ou transgenres appuie l’idée que le film cherche à engager cette communauté.

Placement de produit

3. Placement de produit

Le placement de produit est particulièrement efficace dans ce film, s’adressant surtout à la génération X et Y qui ont des moyens financiers plus importants.

Marques de luxe

Margot Robbie est ambassadrice de la marque Chanel et Ryan Gosling de la marque TAG Heuer. Les deux marques ont fait en sorte que leurs produits soient présents et bien visibles dans le film.

Automobile

De nombreuses voitures sont visibles dans le film. Le documentaire détaille l’impact sur les ventes pour les fabricants automobiles qui ont décidé de placer leurs produits dans le film.

Ces placements de produit créent non seulement permettent de réduire les coûts de production, mais représentent aussi une opportunité de revenus pour les marques impliquées, tout en forgeant un lien plus fort entre le spectateur et les marques.

Le rôle crucial des couleurs dans le marketing

4. Le rôle crucial des couleurs dans le marketing.

La couleur rose est stratégiquement mise en avant dans le film “Barbie” pour créer une forte identité de marque. Elle symbolise la féminité, la douceur, et le calme. Warner Bros et Mattel visent à en faire une extension de la marque Barbie, surtout pour attirer le public féminin.

Plus de 165 partenariats ont été conclus pour produire des produits dérivés arborant la couleur rose, permettant une exposition massive de la marque Mattel dans les magasins. L’objectif est de transformer la génération Z, et leurs mères des générations Y ou X, en consommateurs de produits roses sous licence Mattel. Le film vise à créer une publicité subliminale lorsque ces vêtements roses sont portés, encourageant ainsi davantage de gens à voir le film.

En somme, la couleur rose n’est pas seulement un choix esthétique, mais une puissante stratégie de marketing visant à revitaliser la marque Barbie et à engager différentes générations.

La puissance du co-branding à travers le phénomène

5. La puissance du co-branding à travers le phénomène “Barbiecore”

L’opération de co-branding menée par Mattel et Warner autour du film “Barbie” a eu un effet multiplicateur dans des domaines allant du prêt-à-porter à la cosmétique, en passant par l’alimentation et les boissons. Le but était de tirer parti de la notoriété mutuelle pour atteindre de nouveaux publics et pour booster des secteurs qui ont été affectés par la crise économique et la pandémie.

Dans le secteur du prêt-à-porter, l’influence de Barbie a été énorme.

Le phénomène “Barbiecore” s’est également infiltré dans les secteurs de la beauté, de l’alimentation et des boissons.

Le documentaire détaille la stratégie de co-branding qui a été un grand succès, permettant non seulement de revitaliser les enseignes en période difficile mais également d’imprégner divers segments du marché avec la tendance “Barbiecore” qui a fait du rose un phénomène culturel global, englobant plusieurs industries.

Technique du Building in Public

6. Technique du “Building in Public”

La technique du “Building in Public” a été utilisée pour générer du buzz autour du film Barbie. Des moments clés comme l’invitation de Margot Robbie sur le plateau ou la couverture du décor par Architectural Digest ont créé une attente et une communauté engagée autour du film. Un “malentendu” sur une pénurie de peinture rose a même été exploité par la presse, ajoutant une couche de mystère et d’engouement.

Ce buzz a débordé dans d’autres médias, comme la télévision, la publicité pour d’autres marques, et l’univers du gaming, qui transcende largement le cadre du film pour investir plusieurs facettes de la culture pop.

Marketing de l'Éphémère

7. Marketing de l’Éphémère

Pour stimuler la frénésie d’achat, Mattel a utilisé le marketing de l’éphémère, organisant des événements à durée limitée. Le documentaire présente divers événements comme le “World of Barbie” ou encore l’exposition au “Design Museum” de Londres.

Ce type de marketing capitalise sur l’urgence pour inciter les consommateurs à agir rapidement.

Street Marketing

8. Street Marketing

Pour piquer la curiosité du public, Warner a mis en place une campagne de “Street Marketing” innovante. Un premier panneau publicitaire, minimaliste et tout rose Pantone 219C, a été placé dans les rues. Le seul texte était une date : « 21 juillet ». Ce mystère a amplifié l’intérêt autour du film et a parfaitement épousé la tendance « Barbiecore » sur les réseaux sociaux.

La première bande-annonce du film, focalisée sur des mules roses, a engendré une mode sur TikTok (#BarbieFoot). La paire de mules a même été commercialisée pour 465 euros.

Des concepts de panneaux d’affichage audacieux ont également vu le jour, ainsi que du mobilier urbain aux couleurs du film Barbie dans plusieurs endroits du monde.

Communication en ligne et Marketing Expérientiel

9. Communication en ligne et Marketing Expérientiel

Une campagne marketing innovante pour le film Barbie a utilisé des techniques variées pour engager le public : de la transformation de la page de recherche Google en pluie de confettis roses, à l’utilisation de l’IA pour créer des affiches personnalisées. Ces stratégies ont été renforcées par des collaborations avec Snapchat et Bumble, ainsi que par des fonctionnalités de partage social, pour maximiser l’impact et l’attachement émotionnel à la marque.

Earned Media

10. Earned Media

La promotion organique du film par des influenceurs sur Instagram et TikTok a renforcé le lien émotionnel avec le public et ajouté une couche d’authenticité à la campagne, sans nécessiter de rémunération. Grâce à des campagnes ciblées auprès de différentes communautés culturelles, le marketing expérientiel et le Earned Media ont transformé le film en un véritable phénomène sociétal avant même sa sortie.

Influenceurs

11. Stratégie de Marketing d’Influence pour le film “Barbie”

La stratégie de marketing d’influence déployée pour la promotion du film “Barbie” illustre comment une campagne peut être à la fois ciblée et globale, impactante mais aussi risquée.

Elle a misé sur un traitement VIP des influenceurs pour encourager le partage positif sur les réseaux sociaux, avec un impact tant global que local grâce à des événements dans différents pays et l’engagement d’influenceurs de niches. Cependant, la dépendance aux influenceurs comporte des risques, comme des critiques négatives potentiellement virales et l’importance de gérer de manière proactive les retours mixtes pour maintenir l’authenticité.

Upselling, suites et dérivés

12. Upselling, suites et dérivés

  1. Suite du film Barbie : Mattel ne s’arrête pas au premier film et envisage une suite, ce qui maintient l’attention du public et l’intérêt des influenceurs sur le long terme.
  2. Expansion du catalogue cinématographique : Mattel a dévoilé un plan ambitieux de 14 films en cours de développement, basés sur leur catalogue de jouets existant. Ceci diversifie le portfolio de l’entreprise et crée de multiples opportunités pour des campagnes de marketing d’influence futures.
  3. Nouvelles séries télévisées : L’annonce de la production de 12 séries télévisées pour 2023 indique que la stratégie de contenu de Mattel est globale et touche différents médias, augmentant ainsi la portée et l’impact du marketing d’influence.
  4. Parc d’attraction : La création d’un parc à thème aux États-Unis en 2024 ajoute une nouvelle dimension à l’expérience de la marque, offrant des opportunités pour du contenu expérientiel qui peut être partagé par des influenceurs. Le parc inclura des attractions dédiées à l’univers Barbie, comme la Barbie Beach House, ce qui renforce le lien entre les divers produits et expériences de la marque.

Conclusion

L’équipe marketing de Mattel et Warner s’est vu confrontée à la tâche ardue de reconquérir une réussite qui leur avait échappé depuis quelque temps. En concevant tout ce projet cinématographique comme une vaste opération de Permission Marketing, elle a pu démontrer le potentiel considérable de cette approche radicalement différente du marketing traditionnel. Leur expertise dans l’exécution impeccable d’une variété de méthodes de marketing mérite d’être applaudie. Cette maîtrise a incontestablement contribué à leur succès éclatant dans ce challenge.

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