Animation, interactivité, rich
média, teasing
Pourquoi limiter les ressorts qui assurent le
succès du marketing viral à la publicité produit et au
recrutement BtoC ? C'est le pari qu'a tenu JM Bruneau en
signant une campagne de relation client BtoB fondée sur une
série de dessins animés interactifs. Lancé à l'automne 2005,
le challenge a semble-t-il tenu ses promesses, les premiers
retours enregistrés ont convaincu la société spécialisée dans
la vente de fournitures et d'équipements de bureau de créer
une saison 2, à la fin de l'année 2006.
Acteur du
monde de la VPC à destination des sociétés, Bruneau s'est
converti au Web en 2000. Son site représente aujourd'hui près
de 25 % de son activité. "Internet nous permet de réaliser un
chiffre d'affaires additionnel auprès de nos clients
traditionnels et de recruter de nouveaux clients", indique
Ludovic Loy, directeur marketing de JM Bruneau. Mais au-delà
de l'aspect marchand, Bruneau souhaitait également profiter du
canal Internet pour mettre en uvre une autre forme de
relation client, différente de celle de la VPC traditionnelle,
centrée sur l'animation commerciale et promotionnelle. "Dans
la vente à distance, les messages envoyés représentent un coût
important, c'est pourquoi nous avons tendance à rechercher un
retour sur investissement immédiat."
La société s'est donc jetée à l'eau
en septembre 2005, année où JM Bruneau fêtait ses 50 ans, en
lançant les premiers épisodes de la Webcam du bureau.
"Nous voulions innover dans le monde du BtoB en construisant
une véritable relation avec le client, une valeur centrale
pour JM Bruneau." Pour ce faire, la société s'est tournée vers
l'agence 3Toon qui a conçue une série de dessins animés
ludiques sur le thème de la vie au bureau, afin d'être proche
de ses clients, même si les protagonistes de la saga, les
collaborateurs de l'agence Vénus Détectives, sont
volontairement un peu caricaturaux.
Bruneau a opté
pour une approche pragmatique afin de tester l'appétence de
ses clients BtoB face à ce nouveau type de contenu :
différents marqueurs statistiques ont été insérés dans toutes
les pages, afin de mesurer les taux de consultation. Le
premier épisode incitait les clients à remplir un
questionnaire pour partager leur opinion sur cette campagne et
le second concernait la suite de la série. "Les retours ont
été plus que positifs : nous avons enregistré plus de 6.000
questionnaires remplis par les clients et 80 % des internautes
ont affirmé qu'ils souhaitaient connaître la suite de la série
à tout prix. Nous avons eu également beaucoup de retours sur
les personnages et sur l'histoire. Nous ne nous attendions pas
à ce niveau d'implication par rapport au contenu du dessin
animé", confie Ludovic Loy.
| Parler de l'entreprise, sans faire de la
publicité
pure | Deux
épisodes supplémentaires fin 2005 ont donc permis aux
internautes de poursuivre l'histoire à rebondissement de
Vanessa, Martine, Diego et Barnabé. Par cette première série
de dessins animés en ligne, Bruneau a testé différentes durées
de dessins animés, avec des épisodes variant de 2 à 4 minutes.
La société a également pu tester la pression commerciale à
doser dans les différents épisodes. "Nous avons beaucoup
travaillé sur la manière de parler de l'entreprise, sans que
soit pris comme de la publicité pure. Cette campagne
consistait à faire passer à nos clients un bon moment",
rappelle le directeur marketing. Aussi, JM Bruneau apparaît en
arrière plan du dessin animé comme une société qui s'occupe de
tout pour ses clients.
Si l'objectif de JM Bruneau
n'était pas de lancer une grande campagne de recrutement de
prospects, la société n'a toutefois pas négligé la dimension
virale. A la fin du tout premier épisode, l'internaute
disposait d'un bouton pour l'envoyer à des amis, afin
d'assurer une circulation plus large de cette campagne
d'image. "Sur ce premier film, nous avons enregistré 10.000
envois, ce qui était tout à fait satisfaisant. C'est pourquoi
nous avons conservé l'axe viral dans les épisodes suivants",
déclare Ludovic Loy.
| Du teasing on line et off lone pour la
deuxième
saison | Conforté
par des résultats globaux "très satisfaisants" mais tenus
confidentiels, JM Bruneau a préparé dès mars 2006 une saison 2
de sa saga. Forte des leçons tirées de la première expérience,
la société a lancé mi-novembre six épisodes de 2 minutes 20 à
2 minutes 40 de sa Webcam du bureau, à un rythme
régulier d'un épisode toutes les semaines jusqu'à la fin de
l'année. La société annonçant cette deuxième saison par un
teasing par e-mail, mais également par les livreurs et dans
les colis, par le biais de deux cartes postales papier à
envoyer à des amis.
Pour renforcer l'axe de
l'innovation, la société a franchi le pas de l'interactivité :
dans le cinquième épisode, l'internaute pouvait choisir la fin
de l'histoire, et l'épisode 6 était entièrement interactif,
sur le principe des histoires dont vous êtes le héros. Ce qui
a beaucoup impressionné les clients, d'après les premiers
retours. JM Bruneau a également créé pour cette saison un site
dédié, proposant l'accès à la bande annonce et aux épisodes,
ainsi que des contenus annexes, afin de prolonger l'expérience
au-delà des seules actions de push. Viendront prochainement
des making-of et des bonus. Le site a enregistré des pics de
plus de 10.000 visiteurs par jour et a reçu plusieurs milliers
de remerciements pour les vux que JM Bruneau a adressé à sa
clientèle via la carte de vux interactive proposé sur son
site.
Des
retours qui satisfont pleinement la société qui a en
contrepartie consenti un important travail sur cette campagne.
"Le point le plus lourd portait sur l'histoire, afin de mettre
en scène des personnages auxquels les clients puissent
s'identifier sans être blessés. Et chaque épisode devait
réserver sa surprise", explique Ludovic Loy. Deux
collaborateurs chez 3Toon ont pris en charge le script et le
story board et le travail sur la bande son à partir de la fin
août. "Le produit était lourd à mettre en uvre, mais le
budget n'est au final pas comparable avec un spot télévisuel.
Il reste raisonnable, car nous avons des structures légères",
précise le directeur marketing, sans en dévoiler le montant
global. |
