L’efficacité du Brand Content

Ecrit par 3TOON - Film et dessin animé publicitaire sur . Publié dans Retour sur investissement

En généralisant massivement le remplacement du CPM par le CPC, Google a introduit une révolution marketing dont on ne mesure pas encore toute l’importance.

Efficacité

La force du CPC (coût par clic)

Que fait un marketeur qui achète de l’espace pub pour diffuser son spot sur une chaîne de télévision ? Il achète du CPM (coût par mille affichages), c’est-à-dire, non de la visibilité pour sa marque, mais juste de l’affichage. Que le téléspectateur soit attentif ou non, qu’il soit présent devant son poste, ou à la cuisine en train d’ouvrir la porte du frigo, l’annonceur paie l’affichage de son message.

Et la publicité sur Internet a commencé exactement sur le même modèle, en faisant payer les bannières publicitaires au nombre d’affichages. Seulement voilà, sur le Web, tout se mesure ! En observant, année après année, la chute des taux de clics sur ces bannières, elles se sont dépréciées considérablement, fragilisant tout un éco-système fondé sur les ressources publicitaires.

La réaction ne s’est pas fait attendre : si ce qui est efficace, c’est un clic, ce n’est plus que lui qui va être facturé. Alors que le simple affichage a une valeur réelle pour l’exposition d’une marque et sa notoriété, le souci de répondre le plus efficacement aux besoins des annonceurs l’a emporté, et aujourd’hui, c’est le CPC qui domine le marché de la communication online.

La place du Brand Content dans ce nouvel éco-système

La loi de Pareto et vos investissements en communication
La loi de Pareto et vos investissements.

Dans la publicité traditionnelle, la production du message a toujours eu un coût. En moyenne, 20% d’un budget de communication était alloué à la conception et la production du message publicitaire, et 80% était réservé à l’achat d’espace.

Pour simplifier les choses, on peut dire que l’avènement du Brand Content permet d’inverser cette proportion de Pareto (80/20). Aujourd’hui, la marque peut concentrer 80% de son budget à l’élaboration et à la pertinence de son message, plutôt qu’au financement des supports publicitaires. C’est un changement fondamental, qui arrive à point nommé, à l’heure où la marque doit apprendre à entrer en conversation avec son public.

L’avenir immédiat est au dialogue avec le consommateur

Investir dans le Brand Content est une des premières étapes de cette démarche d’échange avec le consommateur et de respect de ses attentes. Substituer un message publicitaire (asséné avec plus ou moins de force selon le montant de son budget) par un contenu qui a un intérêt en lui-même, une valeur d’usage appréciée par la clientèle, tel est le premier signe qu’une marque peut adresser à ses clients pour leur signifier son évolution, en phase avec la marche de la société.

Le Brand Content libère du budget pour une mission essentielle !

Vos clients achètent votre marque bien plus que votre produit. En allégeant vos dépenses d’achat d’espace, vous libérez du budget pour développer une histoire qui renforce votre marque. Vous vous donnez 4 fois plus de moyens pour investir du temps et des ressources dans un dialogue direct et constructif avec la communauté formée par vos clients. Si vous prenez bien soin d’adopter une démarche sincère (et non juste une posture de façade), si votre contenu est apprécié par votre clientèle, vous pouvez imaginer l’avenir de votre business avec sérénité.

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